Zunächst die kurze Antwort: Für ein kurzfristiges Ziel sind AdWords sinnig, längerfristig betrachtet fällt die Kosten-Nutzen-Betrachtung hingegen eindeutig zu Gunsten von SEO aus.
Die Frage ist hier diejenige nach den Kosten pro Klick:
Wann ist der Return on Investment (ROI) besser – pro Klick auf ein bezahltes AdWord, oder pro organischem, also nicht bezahlten Klick auf die Website und die dort einmal investierte Summe für gute Texte?
Google Ads, ehemals AdWords, können quasi umgehend Besucher*innen auf eine Seite bringen. Das ist für Suchmaschinenanfragen die beste Möglichkeit, kurzfristig beworbene Aktionen in Umlauf zu bringen, z. B. um schnell Resttickets für ein Konzert zu verkaufen. Google Ads funktionieren solange, wie dafür bezahlt wird.
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Was kostet Werbung bei Google? Ein Rechenbeispiel:
Je nach Wettbewerbslage schwanken die Summen der eingesetzten Keywords. Das können ein paar Cent sein, bei starkem Wettbewerb auch mal 50 Euro und mehr. Wir bleiben mal bei unserem Beispiel der Konzerttickets: Verwenden wir für die Kampagne das Such-Keyword „Karten bestellen“, wird dafür pro Klick auf unsere Ad-Kampagne z. B. 2,50 Euro fällig. Aber Vorsicht: An diesem Punkt haben wir bereits Geld ausgegeben, ohne Geld einzunehmen, denn nicht jede*r Besucher*in, der oder die durch den Klick auf unserer Website landet, kauft dort ein Ticket. Wenn stattdessen nun jede*r fünfzigste Besucher*in ein Ticket kauft (Conversion Rate = zwei Prozent), dann kostet die Kundenakquise über Google Ads 50 Klicks mal 2,50 Euro, also 50 x 2,5 = 125.
Beispielrechnung 1:
Klicks bis Kauf x Kosten pro Keyword = Ad-Kundenakquise-Kosten
50 x 2,5 € = 125 €
Diese 125 Euro rechnen sich erst bei einem Verkauf von Tickets für über 125 Euro, bzw. wenn wir noch die eigentliche Marge berücksichtigen, für weit mehr als 125 Euro – denn von den eingenommenen Ticketpreisen muss der Verkäufer noch weitere Kosten wie Künstlergagen bezahlen. Bei Karten für 50 Euro müsste ein Keyword also deutlich weniger als einen Euro kosten, damit die Rechnung überhaupt aufgeht. Und: Eine Kampagne läuft selten mit nur einem eingesetzten Keyword! Dass es beim Besuch der Website dann auch tatsächlich zu einem Kauf der Tickets kommt, hängt wesentlich von der Nutzerfreundlichkeit ab: Lädt die Seite schnell genug? Ist die Kaufabwicklung unkompliziert? Finden sich die Besucher*innen schnell zurecht? Ist dies z. B. alles nicht der Fall, liegt die Conversion Rate für gewöhnlich noch weit unter zwei Prozent. Autsch!
Bei einer nutzerunfreundlichen Seite also viel Geld in Ad-Kampagnen zu stecken, ist genauso sinnig, wie in der Wüste einen blühenden Garten anlegen zu wollen – Geld und Wasser versickern und bringen nicht die gewünschten Ergebnisse! Eine Seite nutzerfreundlich zu gestalten, ist wiederum Ziel von SEO.
Trotzdem gilt es, auch bei nutzeroptimierten Websites die Ziele den Ad-Kampagnen anzupassen: Bei dauerhaften Verkäufen eines Online-Shops, der Umsatz mit vielen kleinen Artikeln macht, muss die Kalkulation des eingesetzten Werbebudgets sehr differenziert erfolgen. Und bei anderen Websites mit dem eigentlichen Ziel, Kontakte über die Website zu generieren, entsteht sowieso erstmal kein reeller Gewinn, sondern nur die Chancen auf neue Kund*innen erhöhen sich. In solchen Fällen ist es langfristig oft effektiver, in gute Inhalte statt in bezahlte Ads mit umkämpften Preisen zu investieren.
Was kosten gute SEO-Texte? Ein Rechenbeispiel:
Ein guter Text, der eine konkrete Frage der potentiellen Kund*innen beantwortet und professionell auf das richtige Keyword optimiert ist, kostet nur einmal Geld und bringt langfristig Besucher*innen auf die Seite. Anfangs weniger, später mehr. Ein Beispiel: Ein sehr umfangreicher Blog-Artikel mit 2.500 Wörtern, Bildern und einer Grafik kostet oft Hunderte oder bis zu 1.000 Euro. Damit bleibt es auch hier eine Frage der Kosten pro Klick, bis das Investment in den Artikel einen besseren Return on Investment hat.
Zweites Rechenbeispiel: Bei einem angenommenen Klickpreis von 2,50 Euro ist Google Ads so lange der bessere Deal, bis der oder die vierhundertste Besucher*in auf der Seite erschienen ist. Danach gewinnt der optimierte Artikel für 1.000 Euro. Bei einem Klickpreis von 50 Cent rechnet sich dieser Artikel erst besser ab dem oder der zweitausendsten Besucher*in. Kostet der von Werbetexter*innen geschriebene Artikel nur 500 Euro, rechnet sich dieser entsprechend früher und so weiter und so fort.
Beispielrechnung 2:
Kosten pro Text / Direktklicks auf Website (ohne Anzeigenwerbung!) = Kosten organische Besucherakquise
1000 / 400 = 2,50 €
Mit jedem oder jeder weiteren organischen Besucher*in sinkt der Preis pro Klick bzw. pro organisch akquirierten Besuch der Website. Der Besucherstrom wächst in der Regel über einen längeren Zeitraum an und bringt auch weit in der Zukunft frische potentielle Kund*innen auf die Seite.
Mit Google Ads ist es im Grunde wie mit To-Go-Kaffeebechern: Sie sind eine bequeme und schnelle Lösung und nutzen uns für eine kurze Zeitspanne bestens. Nachhaltig ist aber nur der Becher, den wir in solider Qualität einmal kaufen, uns angewöhnen ihn immer mitzunehmen, und dann immer und immer wieder zu nutzen.
Vergleichbarkeit der Rechenbeispiele:
Die absolute Vergleichbarkeit der Kosten ist nicht gegeben, denn einmal geht es mit dem Investment der beispielhaften Ad-Kampagne um abgeschlossene Käufe, beim zweiten Beispiel des Investments in gute Inhalte um potentielle neue Kund*innen.
Organisch Besucher*innen und Conversion zu erzielen, bleibt für alle Websites das wirtschaftlichste Ziel. Ads ergänzen dieses Ziel. Und so ist es in der Praxis oft ein wohldosierter Mix aus beiden Varianten: Soll gezielt und schnell ein Produkt oder eine Leistung umgesetzt werden, kann eine optimierte Website dafür mit Google Ads ergänzt werden. Google Ads helfen auch gerade zum Start einer Website, Besucher*innen auf die Seite zu locken und so die Zeit zu überbrücken, bis der Inhalt die geplante Position in den Suchergebnissen erreicht hat. Von da an generiert der Inhalt organische, also ohne Werbebudget erlangte Besucherzahlen, und wird mit jedem oder jeder Besucher*in ein immer effektiveres Investment. Klick, klick, yeah!
Und noch wichtig zu wissen: Je nach Zielgruppe und Produkt klicken bis zu 80 Prozent der Nutzer*innen die bezahlte Werbung in den Google-Suchergebnissen bewusst nicht an – diese 80 Prozent gehen denjenigen, die nur auf AdWords setzen, also verloren!
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